Olivier Amsellem a grandi face à la Cité Radieuse à Marseille, où la photographie s'est imposée très tôt en refuge. « Le métier de l'image m'est venu dans l'urgence, comme un secours. La photographie est un rapport très fort au souvenir, à la mémoire. » Il a quatorze ans quand il commence avec pour obsession « de sublimer le quotidien. » « J'étais assistant à Marseille et je suis venu rapidement à Paris. Pour me donner les moyens de faire ce métier, je devais quitter ma ville et mon confort. » Il pose ses valises à Paris et son talent lui permet d'assister les noms les plus prestigieux dont Jean-Baptiste Mondino et Paolo Roversi. « Ce qui a été déterminant pour moi, ce sont les rencontres avec des gens qui me poussent à faire des choses que je n'aurais peut-être pas fait de moi-même. » L'humilité guide sa posture. « Je suis arrivé à Paris comme un stagiaire, comme un assistant, et avec cette simplicité et ma culture et mon éducation de me dire que si je devais être assistant, je ne devais pas être autre chose qu'un assistant. J’ai grandi d'un coup quand je suis arrivé à Paris. Je me souviens m'être retrouvé à un déjeuner avec Mondino et Philippe Starck. Je ne parlais pas, j'écoutais. J'étais un livre ouvert avec des pages blanches et j'ai appris. » Mais même loin de Marseille, sa famille reste une boussole. « Mes parents m'ont aussi beaucoup aidé, m'ont beaucoup encouragé à faire autre chose que ce j'étais censé faire et que je fais finalement maintenant, c'est-à-dire du commerce. »
« Je me revendique comme étant de la grande famille de la Villa Noailles. »
En 1998, Olivier Amsellem remporte le grand prix de la photographie du Festival de Hyères à la Villa Noailles, centre d'art pensé comme un vivier de talents, projet collectif et visionnaire fondé par Jean-Pierre Blanc dans l'esprit des mécènes Marie-Laure et Charles de Noailles. Les années qui suivent, il fait ses gammes sans le savoir pour Jogging. « Il y a un croisement dans ma vie entre l'art et le business. Le premier pilier de ma vie est lié à la photographie, à l'art et à la curiosité de ces choses qui peuvent paraître d'une simplicité absolue et qui peuvent me rendre heureux. Et le second pilier est celui du business, du commerce, dans lequel mon père était. Je n'ai jamais parlé de retraite ni eu un seul jour de chômage dans ma vie. Je ne sais pas ce que c'est. » En 2013, Marseille devient Capitale Européenne de la Culture, moment de transformation pour la ville, d'effervescence culturelle et de projets nouveaux. Il rencontre Charlotte Brunet qui a travaillé sur le projet Marseille-Provence 2013. Ensemble, ils co-fondent Jogging l'année suivante. Olivier trouve par hasard une ancienne boucherie rue Paradis, "à 100 mètres de mon école primaire, de mes souvenirs d'enfant. Dès le départ, j'avais envie qu'on y entre en oubliant les codes traditionnels. » Un espace où se mêlent mode, art, gastronomie et hospitalité.
Jogging est le fruit de toutes ces années, de cet apprentissage du regard et des valeurs héritées. « Je me suis dit que j'allais repenser cette boucherie, en faire un concept. C'était photogénique, photographique, esthétique." Marion Duclos Mailaender, architecte d'intérieur et designer rencontrée à Paris, lui donne l'idée du nom. Pour construire le lieu, il s'entoure des talents croisés à la Villa Noailles. « J'ai travaillé avec David Dubois qui a conservé la beauté et l'authenticité du lieu. Je ne sais pas si j'ai confiance en ma vision, je pense que j'ai confiance surtout aux gens qui m'entourent, comme Jean-Baptiste Fastrez, Antoine Boudin, François Azambourg. Nous sommes toujours en contact. Ce sont des designers, des artistes. » Cette façon de sélectionner traverse aussi les marques qu'il choisit de présenter chez Jogging. « Par exemple, quand je vais voir les collections de Julien Dossena avec qui j'étais à la Villa Noailles et avec qui on donnait des cours lors de stages de vacances à des enfants en 2008, je ne suis pas juste en train d'acheter des pièces Rabanne. J'y vois des silhouettes conçues par quelqu'un avec qui j'ai grandi. » Il ne sélectionne pas des vêtements et des objets, mais des émotions, des souvenirs. Son approche va au-delà de la curation traditionnelle : il compose des silhouettes, pense en styliste, mêle mode, art, gastronomie et hospitalité dans un lieu complet. « J'ai pris ma vie comme elle est venue, avec l'amour qu'on m'a donné, l'héritage de ma famille et de la Méditerranée. »
Reuben Attia
