Marie Lichtenberg : "L'irrévérence créative doit être portée par un savoir-faire exceptionnel."
Après douze ans passés chez ELLE en tant que rédactrice mode, Marie Lichtenberg fait table rase en 2019 et plonge dans la joaillerie. Tout commence par un bijou conçu pour sa fille qu’elle partage sans intention commerciale. Et le succès est immédiat, viral. Il faut apprendre vite, structurer, produire, improviser. À l’instinct, elle bâtit une Maison libre et exigeante, réanimant des savoir-faire oubliés et fédérant les artisans les plus talentueux qu'elle rencontre, portée par une exigence technique asbolue au service d'une créativité affranchie.
La rupture arrive comme une pulsion de vie, spontanée et radicale. Chez ELLE, où elle rédigeait déjà des séries de mode décalées – sur les costumes de pirates par exemple plutôt que sur les podiums – une frustration grandissante s'installe. Sans crier gare, elle part pour l'Inde. Un chamboulement total. "J'ai mis le feu et il a fallu tout reconstruire. J'avais besoin d'apprendre, de me ressourcer, personnellement, émotionnellement, créativement. C'était quasiment thérapeutique." Elle avait déjà esquissé l'entrepreneuriat tout en travaillant chez ELLE, en commercialisant des robes et des chemises en soie brodées, ornées de bijoux. "Tous les boutons étaient en or, en pierres précieuses." Des tâtonnements, un pied dans la création sans vraiment oser. Parce que la joaillerie, pour elle, c'était l'interdit. "Je suis totalement novice à l'époque et pour moi, on ne touche pas à la joaillerie." Sa mère collectionnait les bijoux anciens, un univers qu'elle contemplait de loin. "Pour moi, c'était un monde totalement inaccessible." Mais pour celle qui fonce à l'instinct, une porte fermée n'est qu'une invitation.
"C'est la moindre des choses d'avoir des idées quand tu essayes d'être designer. Chaque bijou est un projet collectif. On croise les savoir-faire, les talents, et c’est ce qui rend chaque pièce unique. »
Elle crée d'abord un bijou pour sa fille, le premier locket, fabriqué en Inde. Puis viennent les quarante premiers colliers "Love You To the Moon and Back", inspirés d'un collier forçat que sa mère lui a transmis lorsqu'elle avait quatorze ans. "Ce collier a été créé par les esclaves martiniquais à la sortie de l'esclavage. Paradoxalement, ils ont voulu garder une trace du passé. Il y a quelque chose de magique sur cette pièce que je ne m'explique pas." Elle poste ces quarante colliers sur Instagram. Ils trouvent preneurs en quarante-huit heures. "Je recevais des messages sur Instagram, je livrais les clientes entre midi et deux. Je faisais le tour de Paris en voiture. Ça a commencé comme ça." Le succès déferle, avec toute l'intensité et le désordre que cela implique. "Je ne savais même pas faire une facture. Je n'ai couru qu'après le succès, et il a fallu agir, produire, structurer, très vite." Chaque jour devient un apprentissage complet. "Il y a eu trois ans où la temporalité s'est totalement effacée tellement les choses se sont enchaînées, sans business plan. On a travaillé à quinze dans vingt mètres carrés pendant cinq ans. Je ne peux pas encore tout à fait me réjouir, mais c'est une première étape qui est géniale", raconte-t-elle en souriant.
Quand la production monte en puissance, Marie Lichtenberg cherche de nouveaux partenaires pour certaines pièces techniques. Elle se tourne vers l'Italie. "Quand tu arrives sur le marché de la joaillerie avec l'irrévérence qui est la nôtre, l'éducation est nécessaire. Les ateliers travaillent avec les plus grands et n'ont pas besoin de nous. Nous y sommes entrés grâce à nos idées." Avec ses équipes, elle réanime des savoir-faire oubliés, "comme l'émail qui n'était plus utilisé en joaillerie, uniquement en haute joaillerie." Les rencontres, travailler avec les meilleurs dans leur domaine, voilà ce qui l'attire. "Ce que j'ai gardé de l'Inde c'est qu'on croise les savoir-faire. Il est très rare qu'une pièce entière sorte du même atelier. Ce sont des assemblages de savoir-faire, de visions différentes." La montée en gamme s'est faite progressivement, du 9 carats à 14, puis à 18 carats. "J'ai appris en faisant." Ses pièces mêlent excellence technique et audace, comme un pied de nez aux conventions.
"L'ignorance me permet de garder cette fraicheur pour continuer à être en dehors des petites réalités."
L'expansion internationale et la reconnaissance professionnelle suivent naturellement. Le Las Vegas Couture Show la contacte dès la première année de la marque. Elle refuse. "Je savais que si on ouvrait au marché américain, nous avions intérêt à être prêts." En 2022, elle remporte le prix "Best in Debuting" pour son subversif Blunt Box locket. L'année suivante, en 2023, c'est le "Best in Innovative" pour le Magic 8 Ball, créé en collaboration avec Mattel. "C'est l'ignorance qui m'a le plus apporté, de faire avec le plus d'ignorance, de volonté et de curiosité possibles." La même spontanéité que lorsqu'elle a créé sa marque et qui en est aujourd'hui la colonne vertébrale. "C'est tout ce qui est possible d'aller chercher dans le souvenir ou dans l'enfance, que l'on twist ensuite. Et surtout, ce que l'on peut dédramatiser. Le fait de pouvoir dire que ce n'est pas grave."
La reconnaissance des célébrités s'est faite naturellement, organiquement. Rihanna, Lisa (Blackpink), Gwyneth Paltrow, Bad Bunny, Jay Z, Lewis Hamilton : les célébrités qui portent ses pièces se multiplient sans stratégie marketing particulière. Cette reconnaissance, Marie Lichtenberg la vit avec la même spontanéité qui l'a toujours guidée. De l'instinct et de la persévérance, surtout, et de l'amour, beaucoup.
Reuben Attia